●报道: 陈华之 摄影: 叶添益
海鸥就是一个华巫民族的典范，提供一个公平合理的制度、市场策略、高品质产品，我们证明了它的可行性。
2009年可说是海鸥企业（HaiO，7668，主板贸易服务股）大丰收的一年，得奖连连不在话下，更重要的是公司多元化经营取得好成绩，企业经营和盈利表现皆亮丽，不但完全不受金融海啸余波冲击，反而逆流而上，本财政年的净利更有望创下新高。
能够取得如此佳绩，集团旗下多层次行销领域的卓越表现是一大关键。分析员都普遍看好海鸥未来几年的表现，相信该公司股价将持续受到诱人的周息率及强烈的收益增长率所支持。
连续3年取得《福布斯》亚洲１０亿美元以下“最佳中小上市企业奖”的海鸥集团董事经理陈凯希对《理财第一》说：“无可否认的，海鸥今天所取得的成功，关键因素在于海鸥直销有限公司的绝佳表现。这家子公司已经建立一个完整的架构和有效的机制，为公司创建了稳定的盈利，对集团源源不断地贡献盈利，可说是海鸥皇冠上的宝石。”
成海鸥皇冠上宝石
海鸥自1975年创立以来，今天已成为国内经营中国药材、药酒、茶和保健产品最具规模的集团。这也是坊间对海鸥集团的传统印象，其实，如今的海鸥业务已经非常多元化，多层次行销和高科技领域，是目前海鸥积极拓展的两大领域。
海鸥直销有限公司创立于 1992 年，已经是大马直销业的翘楚，而其发展马来人市场的魄力和决心，以及所取得的丰硕成果，更是其他同行羡慕的地方。 陈凯希透露，多层次行销领域的营业额已经达到集团的20%，但对集团盈利的贡献却多达80%。海鸥在这方面建立了典范。
“公司能有今天的成就，有赖于全体传销伙伴的积极性与承诺。在公司与其传销商紧密的合作下，传销商人数和生产力与日俱增，带动业务快速增长。”
10万传销商续壮大 马来人扛起大旗
陈凯希指出，旗下直销业务，共分销100种产品，每月可售出2万单位的产品，价值3000万令吉。
海鸥直销营业至今已经17年，在全国共有10万个分销商，每月平均有4000个新的分销商加入，最高纪录一度高达5000多人。
“我们的传销商以马来同胞为多，大部分是40岁以下的年轻人，其中又以女性居多，他们都年轻有冲劲和活力。”
海鸥也已经开始探索印尼市场，将在明年4月份正式推介。
陈凯希透露，华巫合作将是一个庞大的经营市场，知道的人很多，但是做起来不容易，经营成功的例子不多。海鸥就是一个好例子。
缔造华巫合作典范
“海鸥就是一个华巫民族的典范，提供一个公平合理的制度、市场策略、高品质产品，我们证明了它的可行性。”
陈凯希认为，从自己数十年的经商经验发现，直销可说是当前最公平、合理的营业模式，生产者、销售商及消费者都能得到更大的好处。
“我可以告诉你，我已经从过去‘百分百不相信直销的商人’，变成目前‘百分百坚定支持直销的商人’。直销业如果做得好，不但可以改变整体经济模式，更加可以训练新生代走向正途，使更多年轻人进入正当而又赚钱的领域，可以解决许多社会问题。”
他说，进入正规直销业的传销商，经过了系统性的培训后，他们不但会走向正当的商业经营模式，本身的价值观、行为模式都会产生巨变，会真正做一个“好人”。
“我坚信，这个行业还有很大的发展潜能！”
国内产品将占据主流 直销业上市4大好处
陈凯希认为，随着国内直销公司的茁壮，未来直销业的销售产品，将以国产品为主流。
他说，过去一些规模庞大的跨国直销公司，如安利（AMWAY）、如新（NUSKIN）等占据大马直销业主流，不过，未来将会有更多大马本土直销公司崛起，成为领航者，如目前已经上市的海鸥、长青（CNI）、德信（DXN）及速远（ZHULIAN）等。
“还会有更多本土直销公司上市，许多过去将产品外销为主的大马公司，将会把产品提供给本土直销公司售卖，本地产品将会更大程度进军直销领域。”
陈凯希分析称，直销公司挂牌上市好处多，包括：
（一）巩固消费者信心：直销公司上市，必须遵循大马股票交易所及证券监督委员会的督导，公司运作透明，不会参与“快速致富”和老鼠会等不良企业活动，有助于提升及巩固消费者对该公司的信心。
（二）使直销事业正当化/合法化：过去有一些直销公司试图走捷径，从事一些不正当和不合法的销售模式，使到直销业形象受损，往后更多直销公司上市，可以改善行业的整体形象。
（三）买卖效果更加凸显：比起其他的经营模式，直销的买卖效果非常凸显，经营者利润更丰厚，投入成本较低；消费者则可以买到更价廉物美的产品。企业的营业额和盈利也会增加，股东利益更有保障。
（四）更多科技产品会进入直销业：一旦直销业壮大和信誉获得保证，将会有更多高科技产品进入直销领域。
国人具备多语言优势 有望成本区域领航者
由于直销业的基本特征是动嘴多于动手，因此，语言的重要性在直销业就显得格外突出。陈凯希认为，大马人普遍具备多语言能力的特征，有望使我国成为本区域直销业的领航者。
海鸥直销钻石皇冠经理陈添财也认同，马来西亚成为直销天堂，多语言优势是一大利基，不少国际和本土直销公司要进军亚洲其他国家市场，都会请大马的直销人才前往开疆拓土，一方面固然是他们直销经营丰富，另一方面就是他们具备多种语言和方言掌握能力，基本没有“讲不通的地方”。
陈凯希说，直销业是一个培养全能人才的好地方，参与直销业的年轻人，不但要学习销售的技巧，说服他人的本事，还必须接受组织运作和领导能力，团队和团结的精神更是不可或缺，而且也要掌握更好和更多元的表达能力，成为一个全能的直销业精英。
传销商可成政治领袖
“我甚至认为，未来的政治领袖，很有可能不少是来自直销业的精英分子，他们在直销领域所接受的训练和培训，几乎涵盖了所有政治运作所必须掌握的技巧，他们不但拥有本身一个坚不可破的组织网，还有领导能力，有语言表达能力。”
“我相信这个预测一定会实现。过去不少人赞我的演讲能力好，可是我们旗下不少的传销商，演讲能力已经胜过我。”陈凯希是我国政坛早年一位重要的华裔政治工作者。
直销业是一个不分种族、阶级、资本多寡和性别差异的行业，它能广泛吸引原本在不同领域服务的人群进入，使到它成为一个多元、复杂和包容性很大的领域。
陈添财透露，目前已经有不少政治工作者也加入传销行业，还有很多的专业人士也蜂拥加入，传销商的素质不断提升，对整体行业是一良好趋势。
打破彼此错误印象 华巫合作缔新模式
在马来社会的观点，华人的经商传统和思维比较浓厚，因此往往在经济条件上比马来族群更加优越。
在海鸥的经营过程中，有意地吸收马来员工和管理人员加入企业。尤其是上世纪90年代以来，海鸥找准时机进军直销行业，从店面经营扩张到新型直销，参加海鸥事业的马来人更是成倍增加。
海鸥直销钻石皇冠经理陈添财透露，海鸥在马来人市场推介的主要产品是净水机、调整型内衣、妇女产品、保健食品。海鸥直销的组织网也倾向于马来人市场。
传销商可得70％利润
陈凯希表示，大马数百家直销公司中，大幅抢攻马来人市场的仍不多，几家上市公司如海鸥、长青、速远及德信等都做得比较成功，海鸥近年更成为其中的佼佼者。
众所周知，从事直销业的巨大困难在于，如何平衡产品价值和利益驱动之间的关系，不让一个有实际意义的价值链，蜕变为仅对概念进行传销的老鼠会或快速致富计划。尤其在家庭观念传统的东方社会，直销甚至会直接威胁固有的家庭结构。
海鸥的理念是，商业利益必须服务于家庭幸福和朋友情谊，而不能出现相反的效果。
因此，海鸥的直销业瞄准的往往是具有高度使用价值的家庭用产品，在产品定价比较合理的基础上，将直销链条中的利润分布向一线员工倾斜。
陈凯希说，海鸥多层次传销采取盈利共享的制度，传销商可以获得70%盈利，而海鸥则收30%，这让传销商看到丰厚的利润，推动他们更有动力参与。
马来人做直销优势多
“马来人非常感激，因为马来人传统上认为华人做生意斤斤计较，而且会‘吃人秤头’，我们的盈利分享模式让他们吃惊，一改传统印象。”
海鸥对马来族群的照顾，得到了政府和社会的高度认同，陈凯希本人也被政府和社会视为促进经济发展和族群融合的典范。这为海鸥的稳健增长奠定了极为坚实的社会基础。
陈凯希分析，马来人从事直销业的优势不少，例如他们容易取得融资，而且家族团结性高，群体意识较华人强，这都对传销的组织建设扮演了关键的角色。
打开马来人市场 海鸥白凤丸当先锋
要进军马来人市场，如何是产品达致“HALAL”（清真食品和用品标准）是所有的直销公司必须面对的挑战，如果不能有效处理，将很难在以回教徒为主的大马市场立足。
在传统印象中，海鸥一直给人家的既定印象是代理中国的药品、肉类、酒精类饮品、茶叶等，很难于人有“HALAL”的感觉。
陈凯希纠正说：“其实这是很多人的错误印象，海鸥代理的中国产品，大部分是中国的文化产品，几乎都是百年老品牌，早已深置人心，有一个好处，就是宣传品牌就可，不必再详细介绍产品。更加重要的是，中国回教徒人口众多，大部分产品其实早就符合了HALAL的标准。”
陈添财透露，从2004年左右开始，海鸥第一个打军马来人市场的产品是白凤丸，因为中国拥有庞大的穆斯林人口，白凤丸的制作完全符合清真食品的规范，具有“HALAL”的认证，这项让马来人消费者了解到，其实中国产品其实不少也是清真食品。
办中国考察团了解产品
他说，另外一个策略是多次举办中国考察团，邀请国内的马来领袖以及巫裔传销商有机会到中国，深入了解海鸥代理产品的制作过程。
“经过考察，他们会发觉，原来中国的穆斯林人口不但比大马多上数倍，而且历史更悠久。经过这种方式，让他们对中国产品更有信心。”
陈凯希说，大马的回教信仰大概只有五六百年历史，中国则已经超过千年。
“这些人有机会到北京，回来后整个思想改变，发现到原来中国的巨大。回来大马后，他们就积极销售白凤丸，在短短几年内，白凤丸在马来人市场的销售额就突破千万令吉。”
“而且，马来人吃白凤丸的效果，比华人更好，因为他们的身体机构，还没有受到传统中药的介入，更能够吸收。”
陈添财说，一段期间，几乎所有的马来人经营美容院都有在卖海鸥白凤丸，可见马来社会的接受度之高。
目前，海鸥直销在马来市场最受欢迎的新产品是“BIO AURA”净水机，传销商几乎集中火力抢占这块大饼，在国内水机市场大有后来居上之势。
“我们的销售量，从原本每月的1万台左右，直线上升到目前的2万台，而且成长趋势看好。”
陈凯希说，很多人做水机，但产品不容易长期受消费者喜欢，能够长期经营的并不多。
“谁能够在这个市场上，推出最好的产品，他就是最大的竞争者。”
海鸥结合公务员系统 抢攻马来人市场
海鸥直销抢攻马来人市场的一大策略是结合公务员系统，鼓励更多的公务员和老师加入。
陈凯希说：“政府开放让公务员可以从事副业，好处多多，第一是解决公务员人力过剩的问题，第二是解决失业，减少社会问题。”
他指出，马来人从事直销业，很大部分是公务员和老师，而且大部分是女性，由于他们平常就处于一个庞大的组织群中，一旦他们从事直销业，很容易就能建立本身的组织网，而且他们更容易取得融资便利，有能力购入产品，销售渠道就很通畅。
容易取得融资便利
直销组织网是一个利益群体，上线和下线之间的关系就好像是师徒关系，但利益与共，彼此都紧密绑在一起，因此彼此会相互扶持关心，马来人本来就有这种天性，如今更见得到不错的利润，加上有企业化制度的辅助，所以更加团结和有信心从事直销。
“公务员的性格是依赖性很高，一旦他们有机会接触直销业，他们的态度会180度转变。第一，他们可以接触到企业的制度化经营模式；第二，当他们从事直销业后，收入会从三位数、四位数、五位数的不断升高，这会激励他们的斗志。像海鸥直销，我们每年都有三几十个传销商可以达到百万元级。”
成功经营模式很重要
陈添财则说，马来人进入传销业后会发觉，原来可以透过团队的策略发展其事业，而且公司制度化的策略使到他们有明确的依循管道。
“直销公司的经营模式非常重要，一定要建立一个成功的模式，使到传销商特别是马来人传销商有依循的成功模式，这样才能事半功倍，鼓励更多的巫裔加入。一些直销公司很想进军马来人市场，可惜没有一套成功模式，短期进入后就被迫打退堂鼓。”
他说，直销公司必须要有一位明星级的领导人，一个像偶像的人物出现，要有一位可以“服天下”的魅力领导者，这样才更能够带动组织。
“像海鸥，就有陈凯希先生，他不但是魅力型领导者，马来话也非常流利，是我们马来传销商眼中的偶像，因此公司内的向心力就非常强。他不会给人只是商人的感觉，反而是自家人，大家长的形象。”
陈添财透露，加入海鸥直销的马来传销商，成功率会在10至15%之间，这些留下来的传销商，都能够取得成功。
他说，直销业也会像保险业一样，需要越来越专业化的团队和规模庞大的公司，系统性的培训计划非常重要，这样才可以留住人才。
陈凯希表示，海鸥目前正和一些大学、学院洽商，希望可以透过正轨的课程，培训更多专业的直销人才。
陈凯希预言未来数十年 马来人将建独立商圈
马来西亚是多元种族国家，我国商业社会中，华人社会早有其独立的商圈，印度人也有一个小型的商圈，马来商人虽然在政府扶助下日渐壮大，但仍没有形成一个具体的商圈，形成一个上中下游结合为一的商业群体。
不过，陈凯希预言，在未来一二十年内，马来社会必定会形成一个庞大、独立且不由政府主导的马来人商圈，而且还将成为马来西亚经济发展的支柱之一。
他说，过去马来人生活较困苦，也很少从事商业经营，因此很难形成商圈。
但是经过这数十年的经营，马来中产阶级正在急速上升，购买力也倍增，这些受过知识的马来人，未来将会有很多将从事自己的事业和生意，不管是小商店业者还是大老板，马来人的比例将会快速增加，因此他们将会逐步形成一个一马来人为主导，供应链完善的马来人商圈。
陈凯希说，从事直销业是马来人迈向从商的捷径。
“他们开始接触直销，了解企业化经营和管理的模式，从中赚取了足够的钱，本身开始会尝试创业，也会让孩子接受高深教育，孩子又会继承父母的生意，一代延续一代，久而久之就能够形成本身民族的商业群体。”
他认为，要让马来民族成为一个成功的企业家，最好的方式绝对不是政府所实行的干部训练或者公务员培训模式，而是向其他群体，如华商或外商所建立的成功经营模式学习，让马来人亲身融入这些体制内，学习企业经营、管理的经营，这样才能壮大马来人商业群体。
海鸥集成就纪实
●2009年，海鸥三度荣获“Best Under A Billion Award”《福布斯》奖。
●海鸥在毕马威与THE EDGE连办的2008年创造股东价值100强排行榜中名列第六。
●2008年，海鸥连续两年荣获“Best Under A Billion Award”《福布斯》奖。
●海鸥中心荣获2008-2009年亚太区传统中药保健最佳零售品牌奖。
●海鸥中心荣获国内贸易与消费部颁发2008年企业伦理卓越奖。
●海鸥直销荣获国内贸易与消费部颁发2008年企业伦理卓越奖。
●2007年，海鸥荣获“Best Under A Billion Award”《福布斯》奖。
●海鸥是第一家采用本地加盟制度的传统药材保健公司。
●海鸥中心拥有54 间门市，包括15家遍布西马的加盟店。
●海鸥制药厂于1999年获得药品生产质量管理规范GMP(Good Manufacturing Practice)及ISO：9001认证。
●海鸥中心的顾客忠诚计划拥有超过120,000名会员。
●海鸥批发部门拥有100多个批发商，以及包括全国各地中药行在内的3000多个零售商。
●多层次传销部门拥有超过35,000名传销商，起过50个存货中心和分行。
●海鸥获马来西亚超级品牌理事会颁授2003/2004年度“超级品牌”地位。
●海鸥中心2001年获马来西亚纪录大全颁授“全国最大的传统保健连锁店”地位。
●海鸥中心2003年 获颁大马来西亚百强中小型企业“金牛奖”。
●海鸥中心亦是马来西亚中小型工业发展机构(SMIDEC)企业50强大奖的优胜者之一。
海鸥集团简介
海鸥1975年创立以来，历经时间焠炼及市场考验，今天已成为马来西亚经营中国药材、药酒、茶和保健产品最具规模的集团。
海鸥一直秉持“正货正价”以及“取之社会，回馈社会”的经营理念，获得市场广泛接受与客户信赖，业务发展迅速，并于1996年成功在马来西亚股票交易所第二交易板上市，成为国内第一家挂牌上市的中华传统保健品集团企业
海鸥核心业务涉及批发、零售、多层次直销、制药厂以及现代化中医诊所。过去30多年来，海鸥企业透过营造一个广泛而有效的销售网 络及强劲的市场策略，建立现有的市场领导和专业地位。
于2002年开始营业北京同仁堂(马)有限公司，是海鸥和北京同仁堂合作的联营公司。北京同仁堂透过向大众提供优质医疗服务及高品质的药材产品，取得了骄人的业绩和市场的口碑。
海鸥也与深玔三九集团合作，设立三九海鸥医药中心，提供传统中医诊疗，以及 结合传统中医诊疗服务和有效的免煎煮中药的综合服务。