马来西亚“海鸥”集团创传奇 为中国品牌搭建海外平台 图文：郜晋妮
30年前，马来西亚一位名叫陈凯希的职业政治家，从坐了8年的政府扣留营走出来，因职场无路生活无着，集合了一帮同信念共命运弟兄，组织起一间小小的公司，开始了完全陌生的经商生涯。这个小公司命名为“海鸥”，除了寓意搏击风浪坚韧顽强的生命力外，更因为他们所经营的第一个商品是中国的“海鸥”牌洗发水。 30年后，“海鸥”牌洗发水及其系列产品已从中国销声匿迹，而“海鸥”公司却因经营中国商品而成长壮大、兴旺发达起来，成为马来西亚最大的中国商品代理经销集团，并于1996年在吉隆坡证券交易所第二板挂牌上市。 一个中国品牌使一个外国公司得以生存和发展，却在自己的国家消失。一个外国公司销售的是中国品牌，却造就了自己的金字招牌。这其间，有多少奇迹令人惊叹，多少经验值得借鉴。当中国品牌已凝聚了大规模的实力，欲加大步伐走出国门走向世界之时，顺着“海鸥”的脚步，看一看他们所走过的路，或许会得到深刻的启迪。 杂牌变名牌 “海鸥”成立之初，领路人陈凯希的政治理想、文化背景、思想感情和社会大环境决定了他必然会选择走经营中国商品的路。公司叫“海鸥”，从卖“海鸥”洗发水起家，“海鸥”品牌却是别人代理的，货源、价格和销售方法都受制于人，如何得到完全拥有代理权的中国品牌，成了“海鸥”当务之急。 公司新，人脉少，那时中国有点名气的品牌并不多，也早被大公司代理了，谁会注意一个初出茅庐的小公司？好不容易攀上中国百年老店“张裕”葡萄酒厂，仍然是所有的好酒都“名花有主”，对他们爱莫能助。只有一个生产了一段时间却在内地打不开销路的“灵芝酒”尚“待字闺中”。 厂方自己对“灵芝酒”都不抱太大希望，既然“海鸥”如此恳切想做张裕酒厂的代理人，就把这个酒拿给他们试试吧。 得到张裕“灵芝酒”代理权的陈凯希喜不自禁，其时他对酒还一窍不通。不懂酒却要卖酒，他不能不另辟蹊径。 马来西亚几百万华人与中国文化一脉相承。“灵芝”在中国传说中是能起死回生、长寿不老的仙草，《白蛇传》里白娘子盗灵芝仙草的故事在中国家喻户晓，马来西亚华人也不陌生。 陈凯希在“灵芝酒”中注入了中华文化传统的含意，将它作为健康、长寿、孝道的象征推向华人社会，作婚宴、寿宴、节日宴的主角。加上“灵芝酒”本身确有强身健体、益寿延年的功效，造型独特的酒瓶上青松仙鹤又有好意头，且物美价又廉，很快就在马来西亚市场上风行起来。陈凯希又拿出他搞政治运动时的看家本领，大搞宣传活动，组织大规模的‘千人宴’推广“灵芝酒”，并将销售所得利润的相当一部分捐助给大马华社文化教育事业。 “灵芝酒”因“海鸥”一炮而红，“海鸥”因“灵芝酒”掘到第一桶金，奠定了坚实的经济基础。张裕“灵芝酒”在中国境内一直籍籍无名，到了马来西亚却大红大紫常销不衰，至今仍是“海鸥”公司的拳头品牌，以致水货假货也跟着冒名而来，给他们惹了不少麻烦。 张裕葡萄酒厂对陈凯希的销售方法和销售能力啧啧称奇，一个名不见经传的外国公司，能把百年老店一个奄奄一息的产品救活并成为海外名牌，简直是不可思议。他们从此对“海鸥”另眼相看，把自己的名牌产品渐渐从不称职的代理人手中拿回，一并交给陈凯希，“海鸥”最终成为了张裕葡萄酒厂在马来西亚的唯一总代理。 名牌变大牌 “灵芝酒”的成功使“海鸥”在中国和马来西亚声名大振。中国名牌一个个找上门来请他们代理，马来西亚消费者也认同了“海鸥”是最正宗最可信的中国药品保健品经销商。随着时间的推移，经验的积累，“海鸥”已经不但能把中国的不是名牌的好产品在马来西亚做成名牌，还能把早已名满天下的品牌做得更大更好。 21世纪刚刚拉开序幕，海鸥集团又与中国有三百多年历史的北京同仁堂集团公司建立了合作关系，共同投资在马来西亚开设药店，并成为同仁堂品牌的全马总代理。 双方合作的同仁堂（马）有限公司吉隆坡药店当年投资当年就卓见成效。合作协议中的总投资额还没有完全到位，所产生的盈利就足以用于在槟城开设第二间分店。 同仁堂的几十个名牌药品通过合办的药店，也通过海鸥集团不同的销售渠道竟年销百万美元。 仅以一个“乌鸡白凤丸”为例，同类产品在马来西亚不下几十个。有中国各省的，也有全马各地的。同仁堂的“乌鸡白凤丸”在原先的代理商手中只不过是几十个品牌中的一个，勉强维持一个能保本的销售量。到了海鸥手中，立刻展示出浓郁的中华医药文化内涵：滋阴养颜，调经补血，送子观音菩萨再世。又与选马来西亚最佳太太、最美少妇等大型社会文化活动结合起来，使同仁堂的白凤丸迅速扩大知名度，从众多品牌中脱颖而出。再用不同的原料，不同的包装，不同的价格分别进入“海鸥”的批发、零售和直销市场。在同一时间，将同一产品，放到三个原本只会相互矛盾、相互排斥、相互竞争的销售渠道中流通，是一个前所未有的大胆创举。三头马车齐头并进去推动，三个市场各尽所能，相辅相成，相得益彰。同仁堂品牌的“乌鸡白凤丸”销售量突飞猛进，一举而成为马来西亚“白凤”之首。 更令人赞叹的是，“乌鸡白凤丸”和其他中成药一样一向只在华人市场流行，“海鸥”又把它引进更为广阔的马来族群中。陈凯希要求北京同仁堂特地为马来西亚生产符合马来民族伊斯兰教习俗、用阿訇念可兰经后再杀的乌鸡做成的清真白凤丸，请马来西亚政府宗教机构去北京实地考查验证，按马来人的文化习惯和审美标准另行包装，再用自己的直销公司大举推向马来妇女社会。 一番市场角逐，北京同仁堂的“乌鸡白凤丸”在马来西亚同类产品中产生出惊人的爆发力，销售量直线上升，以致市场出现了供货时有断档的盛况。“海鸥”销售的“乌鸡白凤丸”占了同仁堂海外销售总额中相当大的比例。一个普通的中国名牌，也因此成为马来西亚声名显赫的国际红牌，给中马合作双方创造了难以估量的社会效益和经济效益。 无牌变有牌 随着中国经济的高速发展，优质产品越来越多。昔日作为“皇帝女”不愁嫁的传统名牌受到严峻的挑战，后起之秀要打出“名气”，在市场争得一席之地也远比“前辈”困难得多。于是，走“出口转内销”和“墙内开花墙外香”的路，也成为许多中国新秀产品的优先选择。 “海鸥”从代理“灵芝酒”开始，把一个个中国品牌引进马来西亚做大做活，至今已拥有200多个中国著名品牌的代理权。“海鸥集团”的名声在中国企业界为人熟识，在马来西亚更成为一个带有鲜明“中国”烙印的金字招牌。 于是，一些急于走向国际市场的中国名特优产品，不想耗费更多的精力和广告宣传费在海外打响知名度，就把自己的产品先交给陈凯希冠以“海鸥”的品牌在马来西亚销售，在销售过程中了解和适应海外市场，也能尽快赚到急需的外汇。 “海鸥”的品牌在马来西亚等于是“中国”的品牌。名贵药材“冬虫夏草”、“长白山人参”、补酒“养生酒”、绍兴“花雕酒”等一系列产品打上“海鸥”品牌之后，不但没有影响自己作为中国产品的形象，反而以“海鸥”企业对中国产品质量和价格的把握，更能得到马来西亚市场的认同和接受。这些中国产品走向国际市场艰难而曲折的道路，在马来西亚因“海鸥”而变得十分顺畅。帮中国产品“挂牌”销售，又成为“海鸥”代理中国货的一种方式。 由于台湾是中国不可分割的一部分，“海鸥”把一些台湾产品也当成中国品牌来经销。一款台湾出产的女性“调整型内衣”，质优价高，属于白领淑女高薪阶层的奢侈品，“海鸥”把它和华人及马来妇女偏胖的体形的爱美的天性结合起来推广，对不同的族群请不同的专业人士讲解示范，独特的推销策略和手段硬是把这款阳春白雪的高档内衣送入寻常百姓家，让这款默默无闻的产品异军突起，一枝独秀，以致台湾厂家从订单寥寥无几到出货供不应求，还计划将工厂搬进中国大陆境内。 “打中国牌”变“替中国打牌” 通过30年的摸爬滚打，探索积累，“海鸥”已成为马来西亚最大的中国品牌代理商和唯一以销售中国商品而上市的集团公司。陈凯希也从一个经商外行的职业政治家蜕变为令同行钦佩、令合作者信赖的商界翘楚。中国商品也从少到多，从小到大成为海外市场的新宠。 近几年，财大气粗的中国企业展示出了大踏步走出国门走向世界的勃勃雄心。 靠经营中国商品，与中国品牌共同发展起来的“海鸥”认为自己有义不容辞的责任，充当协助中国品牌走向海外的“马前卒”。马来西亚地处东盟国家中心地带。是海外华裔商人最为集中的地方，而这些华裔商人除与中国有着良好的血缘文化渊源外，与世界各地的华裔商人也有着极为密切的联系。如一些优秀的中国品牌借助类似“海鸥”企业这样有实力有渠道有经验有“成功窍门”的销售商，先在马来西亚做大作强，再通过这里向东南亚和世界各地，是否是一条实际可行的捷径？陈凯希经过30年的积累也凝聚了旁人难以替代的实力与气势，有信心有魄力担当起此重任。 海鸥代理的主要中国品牌 1. 酒类：白酒（贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、酒鬼酒、特醇米酒、竹叶 青、剑南春等。） 黄酒（绍兴花雕、加饭、女儿红等。） 红酒（张裕干红葡萄酒、XO白白兰地、云南红等。） 药酒（灵芝酒、北京护骨酒、同仁堂国公酒、人参露酒、巴戟酒、 玫瑰露、五加皮、三鞭酒、养生酒等。） 花酒（桂花陈酒等）。 2. 茶叶：狮峰龙井、云南普洱、风山铁观音等。 3. 草药：长白山老人参、田七、宁夏枸杞、杭菊花、冬虫夏草等。 4. 成药：云南白药、乌鸡白凤丸、片仔癀、安宫牛黄丸、三九胃泰、大活络丸 、牛黄清心丸、三鞭丸、六味地黄丸、八珍丸等。 5. 藏药：奇正消痛贴膏等。 在今年中国广州秋季交易会、广西南宁东盟－中国博览会上，陈凯希要把“海鸥”充当中国品牌走出国门走向世界的跳板、垫脚石的意图，告诉他的中国新老合作伙伴，与大家携起手来在马来西亚打造一座中国品牌的海外平台。只要货真价实的好产品，大小不拘，来者不拒，通通集中在“海鸥”的屋檐下，以“中国品牌”作为旗帜，打进东盟，打向世界。 这个宏伟的计划须踏踏实实地进行：先从“海鸥”经营管理的马来西亚吉隆坡马中商城开始，将所经销的中国品牌通过集团批发、零售、连锁店渠道分销到全马各地，进入不同族群经营的商店，进入机场和大酒店的殿堂、免税商场，个别特殊产品进入直销市场，以取得一定效益和影响后，再辐射到东盟国家和世界各国的唐人街，配以国际网络的电子商务，进入国际社会。 全马、东盟及世界一些有意经营中国品牌的商家，到中国或许只能找到少数几个有销售量制约的产品代理权，就像“海鸥”刚开始那样。而到马来西亚找“海鸥”就可能拿更多品种不限销售数量的中国商品。最全最多最集中的中国商品未必能在中国某一地找到，而马来西亚的“海鸥”集团，倒可能提供这种优势。 “海鸥”为此愿意与中国所有品牌公司建立业务关系，无论是合作伙伴或是策略伙伴，互相扶持，共同进取。将现有精品、珍品、极品；金牌、红牌、老牌等名牌品种大幅度扩展增加，产生更大的号召力和震撼力，创造更大的奇迹。 （《香港文汇报》2005年10月15日）